Frank SnijdersStudent Communication Studies

Aanleiding

De grootste groep Twittergebruikers zijn volwassen mannen tussen 18 en 34 jaar, waarbij informatiemotieven de belangrijkste motieven zijn om Twitter te gebruiken. Bedrijven kunnen op verschillende manieren voldoen aan deze motieven, maar wat is nu voor bedrijven de beste en meest effectieve manier om informatie te communiceren richting (potentiële) klanten, zodat zij hier zelf ook profijt van hebben?

Inleiding

Om een geschikte strategie te ontwikkelen voor het gebruik van Twitter door bedrijven zal er in dit design rapport gebruik worden gemaakt van het Elaboration Likelihood Model (ELM). Er is voor het ELM gekozen omdat bedrijven met de marketingstrategie er vrijwel altijd op uit zijn om personen te beïnvloeden, wat ook de basis is van dit model. Omdat deze strategie zich zal richten op het beïnvloeden van (potentiële) klanten, en niet op internet communicatie, wordt de centrale vraag in dit ontwerprapport: Wat zijn goede richtlijnen zijn voor een succesvolle Twitterstrategie voor externe communicatie? Om deze vraag te beantwoorden zal allereerst kort behandeld worden wat het ELM exact is. Vervolgens zal kort worden besproken hoe bedrijven momenteel Twitter gebruiken, en welke soorten berichten zij kunnen verzenden. Als laatste zullen de mogelijkheden van berichten via de centrale route en indirecte route besproken worden, om zo tot een geschikte Twitterstrategie te komen aan de hand van het ELM.

Wat is het Elaboration Likelihood Model?

Het Elaboration Likelihood Model (ELM) is ontwikkeld door Petty en Cacioppo in 1986 (Dainton & Zelley, 2005). Zij stellen dat er twee mogelijke routes of methodes zijn om mensen te beïnvloeden: door middel van berichten over een centrale route, en door middel van berichten over een indirecte route. Berichten via de centrale route zullen veel waarschijnlijker een lange termijn verandering teweeg brengen dan berichten via de indirecte route. Dit lange termijn effect zal echter alleen optreden wanneer de ontvanger zowel gemotiveerd is om alle informatie te verwerken, en in staat is om het bericht cognitief te verwerken. Hierdoor zijn niet alle individuen in staat om berichten via de centrale route te ontvangen. Het is van belang om sterke argumenten te gebruiken, aangezien deze een positieve cognitieve response leveren, en het meest waarschijnlijk zorgen voor een lange termijn verandering in attitude.

Wanneer er geen motivatie of mogelijkheid om het bericht te ontvangen aanwezig is bij het publiek, zal het bericht via de indirecte route worden ontvangen. Berichten via de indirecte route kunnen echter hooguit leiden tot korte termijn verandering in attitude. Door gebruik te maken van indirecte hints zoals het gebruiken van autoriteit, sociale druk of karigheid kunnen bedrijven berichten via de indirecte route versturen. Wanneer deze indirecte berichten positief worden opgevat, hebben ze een kans om een korte termijn verandering teweeg te brengen (Dainton & Zelley, 2005).

Zowel via de centrale route en indirecte route moet er worden uitgekeken voor berichten die negatief worden opgevangen. Deze kunnen zorgen voor een negatieve reactie bij de ontvanger.
(more…)

Samenvatting

Met deze analyse wil ik een duidelijk beeld geven wie de gebruikers zijn va het sociale netwerk Twitter, en wat de motieven van deze gebruikers zijn. Twitter is momenteel het snelst groeiende sociale netwerk ter wereld, en maakt ook in Nederland een grote groei mee. Doordat steeds meer mensen aanwezig zijn op Twitter, wordt dit voor bedrijven een medium dat ze niet kunnen negeren binnen de huidige marketingmix.

Allereerst zal ik kort inleiden wat Twitter nu exact is, en waarvoor het dient. Daarna wil ik een duidelijk beeld geven van de gebruikers door gegevens over de groei van Twitter de gelopen jaren te analyseren en trends te bespreken. Op deze wijze wil ik aantonen dat Twitter een medium is dat een steeds belangrijkere rol is gaan spelen op het internet. Als laatste zal ik analyseren wie de gebruikers zijn van Twitter, en wat de motieven zijn voor deze gebruikers. Zo zal er een duidelijk beeld ontstaan over welke groep gebruikers met welke motieven aanwezig is op Twitter. De uiteindelijke vraag die beantwoord zal worden is: Aan welke motieven van gebruikers van Twitter moeten bedrijven proberen te voldoen? Bedrijven kunnen op deze resultaten de communicatie afstemmen en bepalen of deze groep voor hen interessant is.

De groei van Twitter

Sinds de introductie van Twitter in augustus 2006 is de dienst erg snel gegroeid. In december 2008 gebruikte 11% van de online Amerikaanse volwassen een dienst als Twitter, terwijl dit in mei 2008 nog slechts 6% was (Lenhart & Fox, 2009). In de Verenigde Staten groeit de dienst sneller dan de voorspellingen, en wordt verwacht dat er in 2009 18 miljoen online Amerikaanse volwassen zijn die Twitter minstens maandelijks bezoeken via welk platform dan ook. Dit betekent een groei van 200% in vergelijking met 2008. Voor 2010 wordt een verdere groei met 44,4% verwacht, wat leidt tot 26 miljoen Amerikaanse volwassen (eMarketer, 2009). Wereldwijd telde enkel de website Twitter.com (dus uitgezonderd mobiele applicaties) in juni 2009 44,5 miljoen unieke bezoekers, wat het vijftienvoudige is vergeleken met juni 2008. Hiervan kwamen er 11 miljoen uit Europa (Frommer, 2009) (zie tabel 1). Wereldwijd staat Twitter in de lijst van Alexa (een belangrijke, nuttige, onafhankelijke bron van informatie over internetverkeer) op plaats 14. In Nederland is Twitter te vinden op plaats 16 (Alexa, 2009).
(more…)