Een Twitter strategie volgens het Elaboration Likelihood Model

Aanleiding

De grootste groep Twittergebruikers zijn volwassen mannen tussen 18 en 34 jaar, waarbij informatiemotieven de belangrijkste motieven zijn om Twitter te gebruiken. Bedrijven kunnen op verschillende manieren voldoen aan deze motieven, maar wat is nu voor bedrijven de beste en meest effectieve manier om informatie te communiceren richting (potentiële) klanten, zodat zij hier zelf ook profijt van hebben?

Inleiding

Om een geschikte strategie te ontwikkelen voor het gebruik van Twitter door bedrijven zal er in dit design rapport gebruik worden gemaakt van het Elaboration Likelihood Model (ELM). Er is voor het ELM gekozen omdat bedrijven met de marketingstrategie er vrijwel altijd op uit zijn om personen te beïnvloeden, wat ook de basis is van dit model. Omdat deze strategie zich zal richten op het beïnvloeden van (potentiële) klanten, en niet op internet communicatie, wordt de centrale vraag in dit ontwerprapport: Wat zijn goede richtlijnen zijn voor een succesvolle Twitterstrategie voor externe communicatie? Om deze vraag te beantwoorden zal allereerst kort behandeld worden wat het ELM exact is. Vervolgens zal kort worden besproken hoe bedrijven momenteel Twitter gebruiken, en welke soorten berichten zij kunnen verzenden. Als laatste zullen de mogelijkheden van berichten via de centrale route en indirecte route besproken worden, om zo tot een geschikte Twitterstrategie te komen aan de hand van het ELM.

Wat is het Elaboration Likelihood Model?

Het Elaboration Likelihood Model (ELM) is ontwikkeld door Petty en Cacioppo in 1986 (Dainton & Zelley, 2005). Zij stellen dat er twee mogelijke routes of methodes zijn om mensen te beïnvloeden: door middel van berichten over een centrale route, en door middel van berichten over een indirecte route. Berichten via de centrale route zullen veel waarschijnlijker een lange termijn verandering teweeg brengen dan berichten via de indirecte route. Dit lange termijn effect zal echter alleen optreden wanneer de ontvanger zowel gemotiveerd is om alle informatie te verwerken, en in staat is om het bericht cognitief te verwerken. Hierdoor zijn niet alle individuen in staat om berichten via de centrale route te ontvangen. Het is van belang om sterke argumenten te gebruiken, aangezien deze een positieve cognitieve response leveren, en het meest waarschijnlijk zorgen voor een lange termijn verandering in attitude.

Wanneer er geen motivatie of mogelijkheid om het bericht te ontvangen aanwezig is bij het publiek, zal het bericht via de indirecte route worden ontvangen. Berichten via de indirecte route kunnen echter hooguit leiden tot korte termijn verandering in attitude. Door gebruik te maken van indirecte hints zoals het gebruiken van autoriteit, sociale druk of karigheid kunnen bedrijven berichten via de indirecte route versturen. Wanneer deze indirecte berichten positief worden opgevat, hebben ze een kans om een korte termijn verandering teweeg te brengen (Dainton & Zelley, 2005).

Zowel via de centrale route en indirecte route moet er worden uitgekeken voor berichten die negatief worden opgevangen. Deze kunnen zorgen voor een negatieve reactie bij de ontvanger.

Met welke doelen gebruiken bedrijven Twitter?

Bedrijven kunnen verschillende doelen hebben met het plaatsen van berichten op Twitter. Busack (2009) stelt dat er acht goede manieren zijn waarop Twitter gebruikt kan worden, en ook momenteel wordt gebruikt: als crisis management, om een verhaal te pitchen naar de media, voor consumentenrelaties, voor evenementen management, voor personeelsbezetting, voor liefdadigheid, om marketingprogramma’s en promoties te promoten, en om de verkoop te verhogen. Bij al deze doelen zullen bedrijven via Twitter een bericht plaatsen, en voorzien zij gebruikers van informatie. Op welke wijze kunnen zij dit het beste doen om hier zelf ook het meeste rendement uit te verkrijgen?

Soorten berichten

Bedrijven kunnen deze doelen bereiken door een bericht van maximaal 140 karakters te plaatsen op Twitter. Dit kan op verschillende manieren (Busack, 2009):

• Bedrijven kunnen een zogenoemde ‘tweet’ plaatsen, een bericht dat wordt afgeleverd aan alle gebruikers die het bedrijf volgen op Twitter.
• Bedrijven kunnen een direct bericht sturen aan een specifieke gebruiker door @gebruikersnaam te ver melden voor de ‘tweet’. Dit bericht is echter ook zichtbaar voor andere gebruikers.
• Bedrijven kunnen gebruikers ‘retweeten’, oftewel nazeggen. Hiermee geeft het bedrijf krediet aan de persoon die het origineel heeft gepost.
• Bedrijven kunnen een direct bericht sturen naar gebruikers. Deze berichten zijn niet zichtbaar voor andere gebruikers.

Berichten via de centrale route

Zoals gesteld in het Elaboration Likelihood Model, bevatten berichten via de centrale route een wereld aan informatie, rationele argumenten en bewijs om een bepaalde conclusie te ondersteunen (Dainton & Zelley, 2005). Omdat Twitter berichten slechts maximaal 140 karakters lang zijn, is het vrijwel onmogelijk om berichten te ondersteunen met de wereld aan informatie, bewijzen, en argumenten. Hierdoor wordt het vrijwel onmogelijk om gebruikers berichten via de centrale route tot zich te laten nemen.

Berichten via de indirecte route

Bedrijven zullen dus bij het plaatsen van berichten op Twitter altijd uit moeten gaan van berichten via de indirecte route, en deze berichten dus kunnen voorzien van ‘cues’ om de gebruiker te beïnvloeden. Nadeel van deze indirecte route is dat een bericht slechts een korte termijn verandering in gedrag als gevolg kan hebben (Dainton & Zelley, 2005).

Wanneer we kijken naar de genoemde manieren door Busack (2009) en het reageren op berichten van gebruikers, zien we dat dit bij crisis management en consumentenrelaties het geval is. Cook (2009) stelt dat wanneer je reageert op een bericht, het reageren door gebruik te maken van een @gebruikersnaam bericht (een zogenoemde reply) de beste manier is. Hij verkiest dit boven de directe berichten, om zo als bedrijf zo transparant mogelijk te zijn, en anderen ook inzicht te geven in de communicatie. Omdat het voor bedrijven dus vrijwel niet mogelijk is gedetailleerde berichten te versturen via Twitter, zal er gebruik moeten worden gemaakt van de verschillende ‘cues’ om zo toch gebruikers te kunnen beïnvloeden. Het geven van een zogenoemde reply bevat al een cue in de vorm van de personalisatie. Gebruikers kunnen steunen op deze simpele ‘cue’ door te denken dat dit bericht of bijvoorbeeld het achterliggende product is gespecialiseerd voor hen, en daarom dus goed zal zijn (Tam & Ho, 2005). Wanneer dit bericht dus zonder @gebruikersnaam verstuurd wordt, zal de gebruiker dit niet als persoonlijk opvatten, mist het dus de cue, en zal het effect op de betreffende gebruiker kleiner zijn.

Busack (2009) stelt dat een onderdeel waar bedrijven over na moeten denken de levendigheid van het merk is. Volgens haar kan dit gedaan worden door een persoon te hebben die het bedrijf representeert op Twitter. Carr (2009) stelt dat sociaal netwerken niet hetzelfde is als adverteren. Volgens haar is het een conversatie, en personen hebben geen conversaties met bedrijven, maar met personen bij die bedrijven. Ook Cook (2009) bevestigt dit gegeven door te stellen dat sociale media draait om de menselijke interactie. Vraag voor de Twitter strategie van bedrijven is nu dan ook op welke wijze en welke personen moeten worden aangesteld om te Twitteren vanuit het bedrijf.

Eén perifeer kenmerk om te zorgen voor een gedragsverandering is een deskundig bron. Er wordt door gebruikers verondersteld dat deze deskundige autoriteit heeft (Dainton & Zelley, 2005). Denk hierbij bijvoorbeeld aan de reclames voor tandpasta die worden aangeprezen door een deskundige tandarts. Wanneer we deze eigenschappen dus combineren is het voor de Twitter strategie van een bedrijf het beste om een persoonlijk Twitter kanaal bij te houden door een persoon met autoriteit, zoals bijvoorbeeld de directeur of een andere bekende deskundige. Promoties van producten en evenementen kunnen een hoger effect hebben door het gebruik van dit perifere kenmerk. Dit kan uiteindelijk ook leiden tot een daadwerkelijk verhoging van de verkoop van een product, ook al zal het effect van de promotie slechts klein zijn vanwege de indirecte route.

Ook andere door Cialdini geïdentificeerde cues (Dainton & Zelley, 2005) kunnen ingezet worden bij Twitter berichten. Wanneer een persoon een positief bericht achterlaat over jouw bedrijf, kan je deze persoon retweeten, oftewel zijn bericht herhalen. Op deze manier laat je zien dat deze persoon toewijding heeft voor je product, en creëer je als bedrijf ook een sociale druk (hij heeft dit product, ik moet het product ook hebben). Ook kunnen gebruikers door de directheid van Twitter op de hoogte gehouden worden van een product, en kunnen meldingen als ‘wees er snel bij, ze zijn bijna op!’ leiden tot meer aankopen, het zogenoemde ‘scarcity effect’.

Conclusies en aanbevelingen

Zoals gesteld in de inleiding is het doel van dit document het ontwikkelen van een Twitterstrategie voor de externe communicatie (de communicatie met klanten) op basis van het Elaboration Likelihood Model. Op basis van de literatuur en de eigenschappen van Twitter zijn de volgende richtlijnen voor een goede Twitterstrategie voor externe communicatie ontstaan:

• Probeer de gebruikers van Twitter (wat ook de (potentiële) klanten zijn) informatie te verschaffen via de indirecte route, aangezien Twitter berichten te kort zijn voor een wereld aan informatie en juiste argumenten (de centrale route).
• Personaliseer berichten aan gebruikers, om zo over te laten komen dat de berichten voor hen op maat zijn gemaakt.
• Maak geen gebruik van de Bedrijfsnaam als gebruikersnaam op Twitter, maar laat het bedrijfsaccount beheren door een persoon en geef het ook
  de naam van deze persoon. Sociale media draait om menselijke interactie.
• Gebruik waar mogelijk de gebruikersnaam van een deskundige of bekende, om zo autoriteit mee te geven aan de verzonden berichten.
• Maak gebruik van de overige door Cialdini opgestelde cues om zo zoveel mogelijk uit uw informatieverstrekking op Twitter te halen.

Verder onderzoek zal uit moeten wijzen in hoeverre Twitterberichten via de indirecte route effect hebben, en wat het daadwerkelijke effect is van de door Cialdini opgestelde cues. Dit zou kunnen gebeuren met behulp van een experiment.

Referenties

Busack, R.S. (2009). Twitter should be integrated into a business’s marketing mix. Applied Marketing and Communication Capstone.

Carr, K. (2008). 5 Ways to Screw Up Your Corporate Twitter Account. Verkregen op 6 oktober 2009, via http://kelbycarr.com/5-ways-to-screw-up-your-corporate-twitter-account/

Cook, N. (2008). Five steps to a successful corporate Twitter presence. Verkregen op 4 oktober 2009, via http://www.socialmediatoday.com/SMC/68774

Dainton, M. & Zelley, E.D. (2005). Applying Communication Theory for Professional Life, A Practical Introduction. Thousand Oaks: Sage Publications

Tam, K. Y. & Ho, S. Y. (2005). Web Personalization as a Persuasion Strategy: An Elaboration Likelihood Model Perspective. Information Systems Research, 16(3), 271-291.