Welke motieven bepalen het gebruik van Twitter?

Samenvatting

Met deze analyse wil ik een duidelijk beeld geven wie de gebruikers zijn va het sociale netwerk Twitter, en wat de motieven van deze gebruikers zijn. Twitter is momenteel het snelst groeiende sociale netwerk ter wereld, en maakt ook in Nederland een grote groei mee. Doordat steeds meer mensen aanwezig zijn op Twitter, wordt dit voor bedrijven een medium dat ze niet kunnen negeren binnen de huidige marketingmix.

Allereerst zal ik kort inleiden wat Twitter nu exact is, en waarvoor het dient. Daarna wil ik een duidelijk beeld geven van de gebruikers door gegevens over de groei van Twitter de gelopen jaren te analyseren en trends te bespreken. Op deze wijze wil ik aantonen dat Twitter een medium is dat een steeds belangrijkere rol is gaan spelen op het internet. Als laatste zal ik analyseren wie de gebruikers zijn van Twitter, en wat de motieven zijn voor deze gebruikers. Zo zal er een duidelijk beeld ontstaan over welke groep gebruikers met welke motieven aanwezig is op Twitter. De uiteindelijke vraag die beantwoord zal worden is: Aan welke motieven van gebruikers van Twitter moeten bedrijven proberen te voldoen? Bedrijven kunnen op deze resultaten de communicatie afstemmen en bepalen of deze groep voor hen interessant is.

De groei van Twitter

Sinds de introductie van Twitter in augustus 2006 is de dienst erg snel gegroeid. In december 2008 gebruikte 11% van de online Amerikaanse volwassen een dienst als Twitter, terwijl dit in mei 2008 nog slechts 6% was (Lenhart & Fox, 2009). In de Verenigde Staten groeit de dienst sneller dan de voorspellingen, en wordt verwacht dat er in 2009 18 miljoen online Amerikaanse volwassen zijn die Twitter minstens maandelijks bezoeken via welk platform dan ook. Dit betekent een groei van 200% in vergelijking met 2008. Voor 2010 wordt een verdere groei met 44,4% verwacht, wat leidt tot 26 miljoen Amerikaanse volwassen (eMarketer, 2009). Wereldwijd telde enkel de website Twitter.com (dus uitgezonderd mobiele applicaties) in juni 2009 44,5 miljoen unieke bezoekers, wat het vijftienvoudige is vergeleken met juni 2008. Hiervan kwamen er 11 miljoen uit Europa (Frommer, 2009) (zie tabel 1). Wereldwijd staat Twitter in de lijst van Alexa (een belangrijke, nuttige, onafhankelijke bron van informatie over internetverkeer) op plaats 14. In Nederland is Twitter te vinden op plaats 16 (Alexa, 2009).

Wie zijn de gebruikers van Twitter?

Twitter is een dienst die in alle leeftijdsgroepen vertegenwoordigd is (Lenhart & Fox, 2009). Op basis van telefonische interviews uitgevoerd door Princeton Survey Research Associates International kan geconcludeerd worden dat Twitter vooral gebruikt wordt door volwassen tussen 18 en 24 (19%) en 25 en 34 (20%). Boven 35 jaar neemt het gebruik van Twitter snel af (Lenhart & Fox, 2009). Wanneer Twittergebruikers worden vergeleken met algemene internetgebruikers, zien we dat de Twittergebruiker 10% vaker man is dan de algemene internetgebruiker. Daarnaast trekt Twitter tweemaal zoveel 18 tot 24 jaar oude volwassenen aan dan de gemiddelde website in de Verenigde Staten (Freiert, 2008). De leeftijdsmediaan van Twitter is 31 jaar. Wanneer alle gegevens van Twittergebruikers bekeken worden kan gesteld worden dat wanneer mannen tussen 18 en 34 jaar oud die regelmatig sociale media website gebruiken en leven in de buitenwijken de doelgroep is van je bedrijf, Twitter een ideale plek is om je bedrijf te profileren (Busack, 2009).

Java, Finin, Song en Tseng (2007) stellen naar aanleiding van een analyse dat Twittergebruikers zijn in te delen in een drietal categorieën: Informatiebron, informatiezoeker, of vrienden.

Wat zijn de motieven van de gebruikers van Twitter?

Eén van de manieren om de motieven van Twittergebruikers te benaderen is de uses and gratifications theorie. De uses and gratifications theorie focust zich op de vraag waarom een persoon de media gebruikt. De uses and gratifications theorie stelt dat het mediagebruik actief en doelgericht is, gebasseerd op de behoeften van het individu (Dainton & Zelley, 2005).

Ondanks dat onderzoek naar massamedia vanuit een uses and gratifications perspectief niet overheersend is in de literatuur de laatste jaren, kan het een geschikt raamwerk zijn om internetcommunicatie, en dan vooral de motieven en het communicatiegedrag van gebruikers, mee te bestuderen (Morris & Ogan, 1996). De uses and gratifications theorie stelt dat een individu voldoening heeft wanneer zijn gezochte ‘gratifications’ daadwerkelijk verkregen worden door het mediagedrag (Johnson & Yang, 2009). Wanneer gebruikers niet tevreden worden gesteld in de gezochte ‘gratifications’, zullen zij op zoek gaan naar alternatieven om toch aan deze gezochte ‘gratifications’ te voldoen.

Onderzoek van Papacharissi en Rubin (2000) laat een positief verband zien tussen het gebruik van internet en de voldoening van de gebruikersmotieven, waarbij het zoeken naar informatie als belangrijkste motief wordt gegeven voor het gebruik van internet. Onderzoek van Johnson en Yang (2009) heeft de gezochte ‘gratifications’door gebruikers vergeleken met de daadwerkelijk verkregen ‘gratifications’ bij het gebruik van Twitter. Aan de hand van een vragenlijst opgesteld aan de hand van eerdere onderzoeken met betrekking tot uses and gratifications hebben zij gemeten hoe het Twitter gebruik is, welke gezochte en verkregen ‘gratifications’ er aanwezig zijn, en wat de voldoening is die men hieruit verkrijgt. Hieruit blijkt dat er twee soorten motieven zijn voor het gebruik van Twitter, namelijk sociale motieven (plezier hebben, entertainment, ontspanning, in contact blijven met familie en vrienden, etc.) en informatie motieven (feiten, links, nieuws, kennis en ideeën). Vergeleken met het gebruik van Twitter laten enkel de informatie motieven een positieve relatie zien, waaruit geconcludeerd kan worden dat gebruikers Twitter vooral gebruiken voor het informatie aspect.

Niet alleen de uses and gratifications theorie kan het gebruik van Twitter verklaren. Ook de media system dependency theorie van Sandra Ball-Rokeach en Melvin DeFleur (1976) is een theorie die gebruikt kan worden om het gebruik van Twitter te verklaren, echter zijn er nog geen onderzoeken waarin dit is gebruikt als basis. De media system dependency theorie voorspelt evenals de uses and gratifications theorie dat mensen afhankelijk zijn van media informatie om aan bepaalde behoeftes te voldoen en bepaalde doelen te bereiken. Belangrijk verschil met de uses and gratifications theorie is in dit geval de media-afhankelijkheid, oftewel, voor hoeverre is de media nodig om de informatie te verzamelen die benodigd is om de doelen te behalen. Je bent dus niet van alle media even afhankelijk. (Universiteit Twente, 2009) In de toekomst zou de media system dependency theorie ondersteuning kunnen bieden voor onderzoek naar de motieven en doelen van Twitter gebruikers, en de mate van belangrijkheid van Twitter.

Hoe kunnen bedrijven deze gebruikers bereiken en inspelen op deze motieven?

Zoals eerder gesteld laat het onderzoek van Johnson en Yang zien dat de informatiemotieven (feiten, links, nieuws, kennis en ideeën) de belangrijkste motieven zijn waarom personen gebruik maken van Twitter, en gebruik blijven maken van Twitter. Wanneer we dit motief vergelijken met de drie categorieën waarin gebruikers in te delen zijn volgens Java et al. (2007), informatiebron, informatiezoeker, of vrienden, kunnen we stellen dat de meeste gebruikers informatiezoekers (puur opzoek naar informatie, zelf weinig inbreng) of vrienden (zowel inbreng als het opnemen van informatie) zijn. Aangezien de belangrijkste motieven voor Twittergebruikers dus informatiemotieven zijn, is het voor bedrijven het meest efficiënt om te voldoen aan deze informatiemotieven, en op die wijze aan de gezochte ‘gratifications’ van de gebruikers te voldoen. Wanneer we kijken naar de categorieën van Java et al. (2007), zouden bedrijven zich dus het best kunnen profileren in de categorie informatiebron (enkel informatie geven) of vrienden (informatie geven en opnemen).

Dit wordt ondersteund door onderzoek van Busack (2009) die stelt dat er acht goede manieren zijn voor bedrijven en organisaties en bedrijven om Twitter te gebruiken. Zes manieren hiervan betreffen het geven van verschillende soorten informatie, zoals het direct plaatsen van nieuwsberichten en het promoten van producten of diensten. Bij het opnemen van feedback en hierop reageren vallen bedrijven onder de groep vrienden wanneer we de categorieën van Java et al. (2007) aanhouden.

Conclusies en aanbevelingen

Het literatuuronderzoek naar de gebruikers van Twitter laat zien dat volwassen mannen tussen 18 en 34 jaar het grootste gedeelte van de gebruikersgroep vormen. Het is voor bedrijven dus het meest effectief zich te profileren op Twitter wanneer dit de te bereiken doelgroep is. Om deze doelgroep te bereiken kan er het beste worden ingespeeld op de informatie motieven waarmee de doelgroep aanwezig is op Twitter, aangezien informatie motieven de enige motieven zijn die een positieve relatie vertonen met het gebruik van Twitter.

Bedrijven die Twitter wil gebruiken binnen de marketingmix zullen in ieder geval, om aan de ‘gratifications’ van de bezoeker te voldoen, informatie moeten leveren. Daarnaast kan Twitter ook gebruikt worden voor de tweeweg communicatie, zoals bij het reageren op opmerkingen over uw bedrijf. Verder onderzoek zal moeten uitwijzen hoe belangrijk de rol van Twitter is, oftewel hoe afhankelijk gebruikers zijn van Twitter. Dit is mogelijk aan de hand van de media system dependency theorie.

Referenties

Alexa (2009). Traffic details from Alexa verkregen op 14 september 2009, via http://www.alexa.com/siteinfo/twitter.com

Briefing. (2009). New age marketing: Social networks and cell phones. Verkregen op 14 september 2009, via http://www.briefingnewsletter.com/newsletters/print_index.php?ATID=516

Busack, R.S. (2009). Twitter should be integrated into a business’s marketing mix. Applied Marketing and Communication Capstone.

Dainton, M. & Zelley, E.D. (2005). Applying Communication Theory for Professional Life, A Practical Introduction. Thousand Oaks: Sage Publications

eMarketer (2009). US Twitter Usage Surpasses Earlier Estimates verkregen op 14 september 2009, via http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007271

Freiert, M. (2008). Twitter Traffic Explosion: Who’s behind it all? Verkregen op 12 september 2009, via http://blog.compete.com/2008/05/15/twitter-traffic-growth-usage-demographics/

Frommer, D. (2009). Chart of the day: Twitter’s Boom Around The World verkregen op 15 september 2009, via http://www.businessinsider.com/chart-of-the-day-twitters-boom-around-the-world-2009-8

Huberman, B.A., Romero, D.M. & Wu, F. (2008). Social networks that matter: Twitter under the microscope. Social Computing Laboratory.

Java, A., Song, X., Finin, T. & Tseng B. (2007). Why We Twitter: Understanding Microblogging Usage and Communities. Proceedings of the 9th WebKDD and 1st SNA-KDD 2007 workshop on Web mining and social network analysis.

Johnson, P.R. & Yang, S.U. (2009). Uses and Gratifications of Twitter: An Examination of User Motives and Satisfaction of Twitter Use. S.I. Newhouse School of Public Communications.

Lenhart, A. & Fox, S. (2009). Twitter and status updating. PEW Internet Project Data Memo.

Morris, M. & Ogan, C. (1996). The internet as mass medium. Journal of Computer-Mediated Communication, 1(4).

Papacharissi, Z. & Rubin, A.M. (2000). Predictors of internet use. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 44(2), 175.

Twitter (2009). About Us Verkregen op 12 September 2009, via http://twitter.com/about

Universiteit Twente (2009). Dependency Theory. Verkregen op 28 september 2009, via http://www.tcw.utwente.nl/theorieenoverzicht/Theory%20clusters/Mass%20Media/Dependency%20Theory.doc/